Зачем мы это делаем? Потому что хорошо рассказанная история незабываема, она вызывает интерес у людей к вашему бренду, что способствует лояльности и запоминанию. Никакие технологии и медиа не способны и никогда не смогут этого сделать.
Технологии и СМИ лишь усиливают эти чувства. Если ваша история не настолько глубока, она будет просто мусором на входе и выходе.
Важность креативных сообщений
Будучи генеральным директором BBDO, Эндрю Робертсон на мероприятии AT&T Shape упомянул, что руководители СМИ, такие как Шерил Сэндберг из Facebook, ясно дали ему понять одну вещь:
«80% возможного дохода зависит от креатива и контента».
Давайте разберёмся. Успех бренда зависит от правильного База данных линий креативного сообщения, а не просто от присутствия в «нужное время» или «нужном месте». Речь идёт не только о том, чтобы встречаться с потенциальными клиентами там, где они находятся. Необходимо уметь эффективно общаться с ними, когда это происходит, а это требует креативных сообщений, соответствующих позиционированию и идентичности вашего бренда.
Что означает комментарий Робертсона? Он означает, что не стоит концентрироваться исключительно на технологиях; вместо этого следует сосредоточиться прежде всего на истории и позиционировании.
Как выглядит концентрация 80% вашей энергии на обмене сообщениями? Ну, во-первых, это выглядит не так:
MarTech Landscape 2020 через Chiefmartec
Вместо этого это должно выглядеть примерно так:
Источник: Аллен Мартинес
Все в основном сосредоточены на конечных/числовых данных, поэтому я считаю, что всё наоборот. Компании тратят тысячи и миллионы на медиа (размещение на пустых «билбордах»), практически не задумываясь о сюжетной составляющей. Получается, что 99% рекламы уходит на медиа/технологии/стеки и лишь 1% на креатив — и удивляются, почему редко достигают поставленных целей.
Изображение11
Проблема в том, что маркетинг редко бывает «математической задачей» — это всегда задача истории. Настоящая математика начинается позже, при выручке более 50 миллионов долларов, когда вы начинаете «дойную корову». А до тех пор? Вам нужны эмоциональные истории, чтобы привлекать новых клиентов, независимо от того, насколько вы велики или малы (чтобы создавать математические задачи, на которые рассчитываете). Поэтому важно сначала понять свою стратегию, прежде чем сосредоточиться на её реализации.
Перевод: Не беспокойтесь о СМИ, пока у вас нет креативной стратегии, которая превратит ваш бренд в открытую кампанию для вашего рынка.