在这一富有启发性的节目中，行业领袖们从全渠道视角探讨了在全球范围内扩大 B2B 营销所面临的复杂挑战和解决方案。涵盖的主题包括针对不同市场本地化信息传递、在数据驱动战略和创意方法之间取得适当平衡，以及大规模归因的复杂性。
请继续关注，了解 B2B 营销人员如何调整其策略以取得全球成功，同时保留品牌精髓并有效衡量绩效。
欢迎大家收听 B2B 数字营销的未来播客的另一期。今天，我们将深入探讨 B2B 中的全渠道世界。让我们开始定义全渠道在我们的语境中的真正含义。好的。在 B2B 中，全渠道是指多渠 加拿大手机号码数据 道销售和营销方法，旨在提供无缝的客户体验，无论渠道或设备如何。目标是在潜在客户或现有客户的购买旅程的多个点上吸引他们。因此，例如，如果客户可能首先通过 LinkedIn 广告了解产品，然后参加网络研讨会，收到一系列个性化电子邮件，最后在做出购买决定之前进行一对一会议，那么在全渠道策略中，每个接触点都是相互关联的。好的。但当然，生活并不是那么简单。它充满了挑战。这就是我们在这里讨论这个特定挑战的原因。例如，在扩展、进入其他地区、不同的业务垂直领域等时，我们如何实现全渠道战略。但在开始之前，我们先简单介绍一下。玛丽特，你想开始吗？
是的，当然。嗯，我叫玛丽亚·费雷拉。我是 1111 的首席营销官，这是一家在英国运营的金融科技咨询公司，但客户遍布全球。
很高兴认识你。
谢谢你，大卫。
大家好。我是 David Reid。我是 Transmission 的全球增长副总裁。Transmission 是一家全球 B2B 专业营销机构，业务覆盖美国所有地区，包括美洲、中东和非洲地区、亚太地区，今年我们成立已经 10 年了。
并祝贺您荣获“广告周刊”大奖。
我们提到过。是的，是的。真的很棒。年度最佳广告周代理商。我们真的很自豪。恭喜。
太棒了，乔纳森。
在这。我叫乔纳森。乔纳森·康纳。我目前在 Nvidia 工作，我是一名营销专家，我特别关注联盟和合作伙伴营销。研究如何最好地利用我们的生态系统，并将该生态系统整合在一起，并将其形成进入市场的活动。
出色的利亚姆？
是的。嗨。
我是 Liam Bartholomew，Cognizant 的营销副总裁，我们是一家全球 B2B 数据平台，总部位于英国，但业务范围也遍及全球。
谢谢。还有汤姆。
我叫汤姆·加顿，是 B2B 广告平台 Ads Act 的首席执行官兼创始人。
谢谢。我是 Joaquin Dominguez，Artsact 的营销主管。让我们开始吧。既然我们已经在全渠道背景下展开了讨论，让我们深入探讨我们的第一个才能，即扩大全球共鸣。那么，我们如何调整跨多个渠道的信息以在全球范围内产生共鸣？当然，我愿意对此进行讨论。请随意打断。提问。谁想先说？
或者如果你愿意的话我也可以和你一起去。
谢谢。
所以，拥有相当多的经验，必须跨多个渠道和不同的文化工作，既要在全球开展工作，也要在地区开展工作。有时，你知道，团队会陷入翻译的陷阱。所以我们在公司创建了一些东西，我们将其翻译，然后将其运送到法国、德国、日本等任何地方。但你知道，经验表明，你真的需要了解文化并考虑本地化。因此，为了扩大规模，获得这种全球共鸣，你需要传达一致的信息，确保品牌得到真正的体现。它不会与你进入的文化相冲突，而是真正了解你所进入的市场文化、偏好和行为。同样，根据经验，简单的翻译真的不能解决问题。本地专业知识非常重要。
我想，全世界的人们使用的渠道可能也不尽相同。因此，依赖 LinkedIn 的全渠道战略在某些国家可能行不通。
是的，我可以。
我同意这一点。我们发现，不仅仅是把相同的内容翻译出来，这在当时是标准做法。我们发现，你只需要为那个市场制作内容，显然，这样做的痛苦在于，需要花费更多的时间，才能去为每个市场制作特定的内容，比如，你知道，分开制作，而不仅仅是制作英语播客。我们为每个地区制作了一个自然语言的脱口秀播客，谈论这些地区更关心的事情，以及他们正在听的内容。但我们甚至发现，它不仅仅局限于德国的达赫地区，我们还会为法国的法语地区制作。但即使考虑到我们去美国，这对我们来说也是一个巨大的变化。就像有人告诉我们，我们用英国口音制作的一些广告在美国市场很不协调。然后人们就认为，你知道，这不是适合他们的产品。所以我们就重新制作了很多广告。用美国人的声音配音，将内容改为他们关心的，谈论可能更关注美国的问题，比如我们的产品。他们更清楚解决方案，因为竞争对手越来越多，而这些是我们在过去三、三、四个月开始做的一些改变。在过去两个月里，我们已经看到了我们在美国最好的几个月的销售记录，我们为此付出了努力。我的意思是，同时还有很多其他的变化。但我确实认为，这在获得关注方面发挥了一定作用。
我认为你必须有一个全球标准，对吧？我认为当我们说“全球受众”这个词时，也指真正的全球受众，即人物层面的受众。是的，有些东西与某些人相关，会引起他们的兴趣。但我认为每个人都在说，我该如何让这些事情变得相关？我该如何让他们产生共鸣？这就是文化影响和本地见解真正发挥作用的地方。我认为对我来说，成功的地方在于你创建了内容标准、活动标准。这些都是我们想与受众讨论的事情。这就是我们想在不同阶段影响他们的方式。然后，它使这些市场能够为其添加本地特色。所以你要做的就是保持一致性，还要考虑预算和时间，你知道，在每个地区创建所有内容都需要付出很多努力，也需要投入大量的营销资金。因此，如果我们在某个时候构建它，那么，这些就是活动，这些就是内容，但现在您的责任是添加这种风味。这可能只是一些非常简单的开场白，内容的开场前提。它可能会调整语气和传递方式。所以，你知道，我们与 EMEA 和 APAC 的冲突就像我们走向另一个方向一样。我们确实看到很多全球美国总部组织，用餐观众几乎与美国主义和口语或视觉上有点不协调，你知道，所以你马上就知道你将很难进入市场。我认为有人提到渠道是完全正确的。当然，你知道，对于我们 EMEA 来说，可能没那么严重，因为好吧，如果它不是 LinkedIn，它将使用和 I。
认为渠道基本相同，渠道组合的期望也相同。
我认为从广义上讲，你知道，你正在关注社交展示，你正在关注内容联合和诸如此类的渠道。你知道，你知道人们是如何消费它的，我认为可以通过这种洞察力来思考，好吧，我的权重在哪里？我该如何平衡我的激活渠道？但当你进入亚太地区时，我认为那时它就会成为一个非常大的渠道，当然是微信之类的市场。所以中国和类似的。嗯，你知道，人们对这些地方的数字广告的反应并不相同。所以你的营销必须完全改变。所以我总是回到那句话，真的有一个全球受众吗？可能没有，但肯定有一群人，在组织中的职能部门、角色中，我们可以为他们量身定制。
我认为，在渠道组合和效率方面，美国和英国之间肯定存在一个差异。我曾在佛罗里达州与美国运通电话销售员进行了两天的座谈。我们在那里拨打电话非常困难。就像是一栋巨型建筑，就像是一座侧面的摩天大楼。其中有一个很大的房间，里面大约有 250 名电话销售员。他们向美国的企业销售金卡和白金卡以及相关服务。他们每天要拨打很多电话，每天要拨打数百个电话。但我在英国也做过同样的事情，与英国的电话销售团队坐在一起。B2B 电话销售团队，他们得到的回应简直是天壤之别。他们的态度也完全不同，就像他们。他们不知道。这在美国真的是一项非常有声望的工作。比这里更有声望。我认为在英国，我们认为电话销售有点丢人，但他们绝对不这么认为。他们是世界之王。他们得到了奖品。当有人卖出东西时，每个人都会庆祝，他们随机打电话给的人得到的回复非常慷慨，人们会真诚地花时间与他们聊很多事情，坦率地告诉他们他们的财务状况，比如他们有什么卡，他们遇到了什么挑战，这说明了最大的不同。他们会和他们聊上几个小时。而当我在英国做这件事时，每个人都想让你立刻挂断电话。总是这样。但你知道我的意思。差别是天壤之别。从这个意义上说，疫情后的情况仍然如此，因为这是在疫情前。
但我认为，正如 David 所说，如果我们都能按照自己的意愿行事，那么我们就会有预算和资源来进行定制和个性化。但是，你知道，到了一定的时候，你就必须重新利用。我非常喜欢重新利用。所以，以 David 的例子来说，你有你的核心渠道，你的核心信息，然后你可能要通过当地专家来实现个性化或本地化，他们了解客户与产品的关系的细微差别，了解他们使用的语言，也了解他们表达自己的方式，因为现实就是从渠道、信息到市场。你知道，如果你没有无限的预算，你就必须重新利用，吸取这些经验教训，并扩大规模。然后挑战就在于你如何有效地做到这一点，而不是试图为每个人做不同的事情。
听起来很明显，你需要有一个品牌全球视角，然后根据不同的渠道在本地实施。信息进入市场取决于不同的现实情况。从 ABM 方法（你非常了解特定组织的痛点）扩展到更广泛的战略（从全渠道角度来看，当你去新市场追逐数百或数千家公司时），关键考虑因素是什么？这是一个很长的问题。
嗯，我听到的大多数例子都是人们试图走另一条路。他们试图走得更远。你知道，从广泛的战略到 ABM，而不是从更广泛的 ABM。所以，但我想，你知道，这几乎只是挑战的逆转。但是，你知道，如果你非常了解你的客户，那是一个很好的地方。然后你就可以真正利用那些痛点、那些要做的工作、你所学到的知识并扩大规模。嗯，是的。所以我宁愿有这个问题。
是的。我想说的是，我们可能更倾向于广度，但又想缩小范围，采用 ABM 方法，比如针对我们的某些细分市场。但我想说的是，再次扩大范围，我们学到的是，开始广撒网，然后再次对其进行某种控制。一开始，要努力做到这一点，比如始终以所有人为目标，建立我们的眼界，比如 ICP，然后关注产品信息、内容信息、思想领导力、社会认同。他们知道一切，因为他们永远不知道他们处于销售周期的哪个阶段。是的。显然是为了这些超级庞大的受众。然后我们确实需要对它们进行一些编辑，所以我们得到了受众 CPM 的建议，这很棒，但是我们发现有些组织和行业占用了大量的展示份额，所有这些，而且实际上，如果我们深入研究 CRM，它们的转化率并不高。因此，您需要再次扩大范围，然后需要再次开始编辑。因此，我们有一个很好的流程，比如检查这些公司，将它们移除并进行测试，然后再将它们带回来。有时，你知道，事情会发生变化。所以我认为实际上你所学到的和可能做的一切都是具体的，想想看，当你的范围很广时，你仍然必须应用它，你只是，是的，它就像一个可能的消息传递和内容方面更广泛。同样，而不是非常具体地针对那个受众。