Метрики формирования спроса фокусируются на ранних этапах пути покупателя. Они измеряют, насколько хорошо ваши усилия генерируют осведомленность и интерес к вашему продукту или услуге.
В мире B2B-маркетинга измерение ключевых показателей эффективности формирования спроса имеет решающее значение для внедрения точных, основанных на данных стратегий, которые привлекают, вовлекают и превращают вашу целевую аудиторию в лояльных клиентов.
Понимание тонкостей формирования спроса может быть сложным, но настоящая проблема заключается в измерении его эффективности.
Чтобы помочь вам превратить потенциальных Пакет базы данных китайцев за рубежом в Австралии клиентов в долгосрочных деловых партнеров, мы подробно изучаем важнейшие показатели, которые могут способствовать успеху или провалу ваших усилий по формированию спроса.
Давайте начнем
Инфографика «Метрики формирования спроса для отслеживания»
1. Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL)
Квалифицированные лиды (MQL) — это потенциальные клиенты, проявившие интерес к предложениям компании посредством маркетинговых усилий.
Это может включать:
Загрузка технического документа по соответствующей отраслевой теме.
Посещение вебинара, посвященного новой функции продукта.
Запрос на демонстрацию программного обеспечения компании.
Регистрация на бесплатную пробную версию.
Эти действия указывают на то, что MQL более вовлечены, чем неквалифицированные лиды, которые могли просто наткнуться на веб-сайт компании через общий поиск или предоставить минимальную информацию, например адрес электронной почты.
Например:
Компания, занимающаяся электронной коммерцией и продающая спортивную одежду, может посчитать того, кто скачает ее руководство «Как выбрать правильную обувь для бега», MQL, поскольку эта загрузка демонстрирует особый интерес к категории продуктов и потенциальную потребность, которую может удовлетворить спортивная одежда компании.
Обеспечивая MQL соответствующим контентом и персонализированным охватом, компании могут повысить свои шансы на превращение их в платежеспособных клиентов. MQL являются важнейшей метрикой формирования спроса на протяжении всей воронки DG — они помогают вам понять, насколько эффективно ваши маркетинговые усилия привлекают потенциальных клиентов.
2. Лиды, квалифицированные для продаж (SQL)
Квалифицированные лиды продаж (SQL) — это золотые билеты генерации лидов, представляющие собой важнейший показатель воронки формирования спроса.
Они представляют собой подмножество MQL, которые были дополнительно проверены отделами маркетинга и продаж.
Эти квалифицированные лиды являются основными целями для продаж. Они выразили сильную заинтересованность в продукте или услуге, а их потребности и бюджет хорошо соответствуют предложениям компании.
Компании часто идентифицируют SQL на этапе MQL. SQL обычно взаимодействуют на более высоком уровне, чем MQL, предоставляя более подробную информацию, такую как размер компании, диапазон бюджета и сроки принятия решения о покупке.
Хотите пример?
Представьте, что MQL для компании -разработчика программного обеспечения CRM загружает исследование о том, как похожая компания повысила эффективность продаж. Предположим, что этот MQL планирует демонстрацию и выражает четкую потребность в улучшении воронки продаж в течение следующего квартала. В этом случае он может квалифицироваться как SQL.
3. Стоимость за лид (CPL)
Стоимость лида (CPL) — это ключевой показатель эффективности и метрика формирования спроса, которая измеряет общие расходы на маркетинг и рекламу, деленные на количество новых сгенерированных лидов.
Это поможет вам оценить эффективность их усилий по генерации лидов .
Предположим, что компания тратит $10 000 на рекламную кампанию в социальных сетях, которая генерирует 200 квалифицированных лидов. Их CPL составит $50 за лид. Низкий CPL желателен, но важно также учитывать качество лидов.
Дорогие, высококачественные лиды , которые конвертируются в продажи с большей скоростью, могут быть более ценными, чем более дешевые лиды, которые с меньшей вероятностью конвертируются.
4. Стоимость за приобретение (CPA)
Стоимость за приобретение (CPA) идет на шаг дальше, чем CPL. Это одна из наиболее целевых метрик формирования спроса B2B. Она учитывает стоимость приобретения лида и расходы, связанные с конвертацией этого лида в платящего клиента.
Сюда могут входить заработные платы сотрудников отдела продаж, инструменты автоматизации маркетинга для привлечения потенциальных клиентов или расходы на бесплатную пробную версию.
Если CPL вашей компании составляет 20 долларов, а CPA — 100 долларов, это означает, что ваш бизнес успешно генерирует лиды при относительно низких затратах, и для превращения этих лидов в платежеспособных клиентов требуются дополнительные инвестиции.
5. Пожизненная ценность клиента (CLV)
Пожизненная ценность клиента (CLV) оценивает общий доход, который бизнес может ожидать получить от одного клиента за время своих отношений с компанией.
При этом учитываются такие факторы, как:
Средняя стоимость покупки (сколько в среднем тратит клиент за одну транзакцию).
Частота повторных покупок (как часто клиент совершает повторные покупки).
Показатель оттока клиентов (процент клиентов, которые прекращают сотрудничество с компанией в течение определенного периода).
Высокий CLV — это ключевой показатель эффективности формирования спроса, свидетельствующий о здоровой бизнес-модели.
Например, служба подписки с высоким CLV может сосредоточиться на стратегиях удержания клиентов, чтобы поддерживать удовлетворенность существующих клиентов и продлевать срок их подписки.
6. Стоимость за приобретение (CAC)
Стоимость за привлечение (CAC) , еще один термин для CPA, — это маркетинговый показатель формирования спроса, который помогает вам понять, сколько вы тратите на привлечение нового клиента.
Знание CAC позволяет вам устанавливать соответствующие маркетинговые бюджеты и стратегии ценообразования.
Представьте себе компанию, продающую мебель ручной работы, со средней ценностью пожизненного клиента в $1000. Если их CAC составляет $200, они знают, что могут с выгодой потратить до $200 на маркетинг и продажи, чтобы привлечь нового клиента.
Это позволило бы им окупить затраты на привлечение клиентов уже при первой покупке.
7. Возврат инвестиций (ROI)
Рентабельность инвестиций (ROI) — это показатель эффективности, используемый для оценки эффективности конкретной маркетинговой кампании или инициативы.
Он измеряет чистую прибыль или убыток, полученный от инвестиций, выраженный в процентах. Положительный ROI указывает на то, что кампания генерирует возврат на потраченные деньги.
Если вы потратите 5000 долларов США на кампанию Google Ads , которая принесет 20 000 долларов США продаж, ваш ROI составит 300% ((доход - расходы) / расходы * 100). ROI может быть полезным KPI для сравнения эффективности различных маркетинговых кампаний и соответствующего распределения ресурсов.
8. Активации и регистрации
Активации и регистрации — это маркетинговые показатели формирования спроса , которые отслеживают количество пользователей, создавших учетные записи или активировавших свои бесплатные пробные версии.
Они обозначают базовый уровень интереса к продукту или услуге и указывают на то, что пользователи готовы потратить некоторое время или усилия на более глубокое изучение.
Хотя не все активации конвертируются в платежеспособных клиентов, они являются основным индикатором потенциальных продаж.
Вот пример:
Музыкальный стриминговый сервис может увидеть всплеск активаций во время бесплатной пробной акции. Это будет означать успешную маркетинговую кампанию и предоставит пул пользователей, которые могут стать платными подписчиками.
9. Коэффициент закрытия на канал
Close rate per channel исследует эффективность различных маркетинговых и торговых каналов. Он делает это путем измерения процента лидов из каждого канала, которые конвертируются в платящих клиентов.
Например, вы можете сравнить процент закрытых сделок, полученных с помощью рекламы в социальных сетях, и с помощью маркетинга по электронной почте.
Социальные сети могут обеспечить больший объем лидов, но email-маркетинг может иметь более высокий процент закрытия сделок, поскольку лиды более квалифицированы и обработаны.
Эта метрика формирования спроса помогает компаниям определить, какие каналы обеспечивают лиды самого высокого качества. Затем они могут соответствующим образом оптимизировать свои маркетинговые усилия.
Представьте себе компанию, которая обнаруживает, что лиды с вебинаров имеют стабильно высокий показатель закрытия по сравнению с другими каналами. Они могли бы инвестировать больше ресурсов в создание высококачественных вебинаров для генерации лидов .
10. Маркетинговый конвейер
Маркетинговый воронковер относится к общему потенциальному доходу от лидов, полученных в результате маркетинговых усилий в воронке продаж.
Это важный показатель для понимания вклада маркетинга в общий процесс продаж. Здоровый воронкообразный маркетинговый источник указывает на сильный поток лидов, которые отдел продаж может превратить в клиентов.
Например:
Маркетинговая команда может поставить себе цель генерировать $100 000 в маркетинговом воронкообразовании на предстоящий квартал. Это даст отделу продаж конкретную цель потенциального дохода, к которому нужно стремиться.
11. Средний размер сделки
Средний размер сделки отражает типичную сумму дохода, полученного от одной клиентской транзакции. Он помогает компаниям прогнозировать будущий доход, устанавливать цели продаж и понимать покупательское поведение клиентов.
Устанавливая ключевые показатели эффективности для формирования спроса, помните, что у компаний могут быть разные средние размеры сделок для разных линеек продуктов или сегментов клиентов.
Например, у вас может быть меньший средний размер сделки по базовому плану подписки вашего инструмента по сравнению с его корпоративным планом с большим количеством функций.
12. Вклад в общий доход
Вклад в общий доход указывает на долю общего дохода компании из определенного источника, например, определенного маркетингового канала, линейки продуктов или сегмента клиентов.
Анализируя вклад в общий доход, вы можете получить представление о том, какие области обеспечивают наибольший рост, что позволит вам принимать более обоснованные стратегические решения.
Вот реальный пример:
Если ваша компания видит, что новая линейка продукции вносит значительный вклад в общий доход, вы можете инвестировать больше ресурсов в ее маркетинг и продвижение.
Показатели формирования спроса: основные выводы
Если вы хотите понять эффективность своих маркетинговых усилий в сегменте B2B, то отслеживание показателей воронки формирования спроса является обязательным!
Отслеживание таких показателей , как активация, процент закрытых сделок на канал, воронка маркетинговых источников, средний размер сделки и вклад в общий доход, помогает оценивать эффективность, определять области для улучшения и принимать решения на основе данных для оптимизации стратегий формирования спроса.